ねこじょーかーぶろぐ
レベルアップしたい 20代〜30代の会社員へ
心理学

買い物に関するおすすめの心理学7つ【知らないと損します】

  • 買い物で失敗したくない
  • おすすめ商品を買っていいのか不安
  • できるだけ上手に買い物がしたい

こういった人向けの記事です。

買い物をするときに、自分で「これだ」と納得するまでいろいろな商品を比べますよね。

そのときに、ついつい無難なものを選んでしまったり、店員のおすすめを選んでしまう、なんてことはありませんか?

それは残念ながら自分で選んだつもりになっているだけで、そのままでは買い物で失敗してしまいます。

本記事では、買い物をするにあたって知っておくべき心理学を7つ紹介しています。

この記事を読むことで、「自分で判断して買い物をするにはどうしたらいいか」がわかるので買い物で失敗をしにくくなります。

心理学に関する5冊の本からエッセンスを抜粋しているので、本を5冊読んだ場合と同等の知識が得られるはずです。

では、早速見ていきましょう。

買い物に関する心理学7つ

買い物に関する心理学は、以下の7つを紹介します。

買い物に関する心理学
  1. 決定回避の法則
  2. 極端性回避の法則
  3. おとり効果
  4. アンカリング効果
  5. コントラスト効果
  6. 感応度逓減性
  7. 端数価格効果

買い物に関する心理学①:決定回避の法則

「決定回避の法則」に関する実験を見てみましょう。

■実験のシーン
2ヶ所にジャムの試食コーナーを設け、それぞれでどれだけ購入されるか実験した。

・1回目の実験
6種類のジャムが試食できるようにした。

・2回目の実験
24種類のジャムが試食できるようにした。

■実験結果
6種類のジャムでは足を止めたのは40人だったが、買ったのは12人。
24種類のジャムでは足を止めたのは60人だったが、買ったのは2人。

ジャムの種類を豊富に用意した実験では「お、種類がたくさんあって珍しいジャムもあるな」という気持ちになり、いったん立ち寄る人が多い結果になりました。

ペンギンくん
ペンギンくん
ジャムってイチゴとリンゴくらいしか知らないんだけど。
ねこじょーかー
ねこじょーかー
珍しいのだとトマトとか枝豆とかもあるらしいよ。

しかし、立ち寄ったものの実際に購入はしない人がほとんどで、購入率は3.3%に留まりました。

一方で、ジャムの種類を減らした実験では足を止めた人は少なかったものの、購入率は30%と約9倍の売り上げとなりました。

これは「決定回避の法則」というもので、多くの選択肢がある方が一見良さそうに思えますが、実際には多すぎる選択肢から迷いが生じてしまい、決断を遠ざけてしまうのです。

なぜ決断を遠ざけてしまうかというと、私たちは「意思決定する」という行為自体にエネルギーを使うためです。

意思決定をする力というのは「ウィルパワー」と呼ばれていて、朝から夜にかけてどんどん減っていきます。

私たちは1日に平均70回の意思決定をしているのと言われていますが、人が疲れる原因は「1日に何回意思決定したか」に左右されるとのことです。

突然ですが、「黒のタートルネックとジーンズ」といえば誰を思い浮かべますか?

ペンギンくん
ペンギンくん
わかった、iPhoneの人だ!

そう、スティーブ・ジョブズです。

他にもアインシュタインやFacebookのCEOであるマーク・ザッカーバーグも毎日同じ服装をしていることで有名です。

こういった世界的に有名な人は、毎日服を選ぶという「意思決定」をすることで疲れてしまうということを本能的に知っていたのでしょう。

これを買い物に当てはめると、ふらっと立ち寄ったお店に「いいな」と思った商品の種類が少なければ少ないほど、ついつい買ってしまうということです。

逆にいうと、「今日はコートを買うぞ」と思って買い物に行ったとき、コートの種類が多ければ多いほど決断ができなくなる傾向があります。

買い物に関する心理学②:極端性回避の法則

「極端性回避の法則」に関する実験を見てみましょう。

■実験のシーン
以下メニューからランチを選んでもらった。
ランチA:600円、ランチB:800円、ランチC:1200円

■実験結果
ほとんどの人がランチBを選んだ。

価格帯を「安い」「普通」「高い」の3種類用意しておくと、私たちはついつい真ん中を選んでしまう傾向があります。

これを「極端性回避の法則(ゴルディロックス効果)」といいます。

真ん中を選んでしまう心理は以下のような感じです。

「安いのを頼んで失敗したら嫌だな」「ケチだと思われたくないな」

「高いのを選んで失敗したら嫌だな」「ランチに1200円は高いな」

「よし、無難な真ん中にしておこう」

また、人は「得したい」という気持ちよりも「失敗したくない」「損したくない」という気持ちの方が強く感じるようになっています。

これは「プライミング効果」というものですが、詳しくは「節約して貯金したいなら「限定」に惹かれてはダメ【貯まりません】」で解説をしています。

極端性回避の法則は、次の「おとり効果」でも関連してくる心理です。

ちなみに、この場合の値段は実験のシーンのように「3:4:6」の割合で設定するのが理想。

このように、私たちはつい無難な価格帯を選んでしまう傾向があるので、買い物をしたりメニューを選ぶ前に「本当にこれでいいのか?」と今一度自分に問いかけてみましょう。

買い物に関する心理学③:おとり効果

「おとり効果」に関する実験を見てみましょう。

■実験のシーン
「紙の雑誌」と「Web版の雑誌」の購読を案内する広告を100人に見せ、2種類の選択肢と3種類の選択肢を用意した場合に、どの選択肢を選ぶのか調べた。

・1回目の実験
Web版雑誌の購読:59ドル
紙版雑誌およびWeb版雑誌の購読:125ドル

・2回目の実験
Web版雑誌の購読:59ドル
紙版雑誌の購読:125ドル
紙版雑誌およびWeb版雑誌の購読:125ドル

■実験結果
括弧内の人数が選んだ人数となった。
・1回目の実験
①Web版雑誌の購読:59ドル【68人】
②紙版雑誌およびWeb版雑誌の購読:125ドル【32人】

・2回目の実験
①Web版雑誌の購読:59ドル【16人】
②紙版雑誌の購読:125ドル【0人】
③紙版雑誌およびWeb版雑誌の購読:125ドル【84人】

私たちは選ぶときにとにかく比べたがりますが、「比べやすいもの」を一生懸命に比べて、「比べにくいもの」は無視する傾向があります。

今回の例だと、1回目の実験の場合は①と②は明確に値段の差が出ているため、どちらを選ぶか決めるのに迷いが生じることになります。

2回目の実験では、同じ値段の商品が2つあるため、まず私たちは②と③が「比べやすいもの」と考えます。

そして②と③を比較したときに、明らかに③を選んだ方がいいことがわかるため、③を選んだ人が多くなったという結果になったわけです。

2回目の実験の誰も選ばない選択肢②がおとり選択肢であり、この選択肢があることが原因で「②と③のどちらがいいか」という選択にすり替わってしまうことを「おとり効果(非対称の優位性)」といいます。

「自分の意思でお得なものを選んだ」という気持ちにさせるのがおとり効果の狙いです。

なぜ自分の意思で選んだ気持ちにさせるのが重要なのかという点については、「【事実】何をしても続かない人は「大勢の前で宣言する」だけ」で詳しく解説をしています。

おとり選択肢に惑わされないよう、「自分が本当に欲しいもの」を選択するようにしましょう。

買い物で「明らかにお得じゃない商品」がわかれば、それはおとり商品である可能性が非常に高いです。

買い物に関する心理学④:アンカリング効果

「アンカリング効果」に関する実験を見てみましょう。

■実験のシーン
コートA:50,000円 → 80%OFFで10,000円
コートB:20,000円 → 50%OFFで10,000円

■実験結果
ほとんどの人がコートBを選んだ。

コートAは40,000円の割引、コートBは10,000円の割引なので、なんとなくコートAの方がお得に感じる人がほとんどではないでしょうか。

この最初に見た「50,000円」「10,000円」という価格が判断の基準となることを「アンカリング効果」と呼びます。

また、「東京水」「さいたまの水」など、水道水がペットボトルで売られているのを知っていますか?

これも、「ペットボトルに入った水は美味しくて安全」というアンカリングが働き、「ペットボトルに入っている」というだけで売れるようになったとのことです。

もう一つ実験を紹介します。

■実験のシーン
グループ1には数字の「10」をメモしてもらい、グループ2には数字の「65」をメモしてもらった。
その後、「国連加盟国に占めるアフリカ諸国の比率はその数字より大きいですか?」
「では、比率は何%ですか?」と質問した。

■実験結果
グループ1は平均は25%と回答し、グループ2は平均45%と回答した。

最初に自分で数字をメモしただけで、その数字がアンカリングとなり、その後の答えに影響を及ぼすことが判明した実験です。

つまり、答えにまったく関係ない数字を見た場合でも、その答えに影響してくるということです。

これの意味するところは、金額の安い駄菓子屋に行ってから服を買いに行くよりも、金額の高い車屋に行ってから服を買いに行った方が、服の値段が安く見えてたくさん買ってしまう可能性があるということです。

買い物では、前に見た金額を基準として考えるのではなく、目の前にある情報を基準として考えるようにすると正しい判断ができるようになります。

買い物に関する心理学⑤:コントラスト効果

「コントラスト効果」に関する実験を見てみましょう。

■実験のシーン
冷水、常温の水、お湯が入った3つのバケツの前に学生を座らせる。

・1回目の実験
お湯に手を入れさせてから、常温の水に手を入れさせる。

・2回目の実験
お湯に手を入れさせてから、常温の水に手を入れさせる。

■実験結果
お湯から常温の水に手を入れた方はより冷たく、お湯から常温の水に手を入れた方がより暖かく感じていた。

まったく同じ常温の水に手を入れた場合でも、その前の状況によって感じ方が変わっています。

このように、二番目に提示されてたものが最初に提示されたものと大きく違っていた場合、その違いが実際以上に感じてしまう傾向があります。

これを「コントラストの原理」といいます。

たとえば、最初に軽いものを持った後に重いものを持つと、より一層重く感じます。

これが買い物にどう影響するかというと、セールスマンが一番儲けようと思ったらまずは「高いものを先に見せる」という方法をとると考えられます。

  • 「安い商品→高い商品」の順で見せられた場合、より「高く」感じる
  • 「高い商品→安い商品」の順で見せられた場合、より「安く」感じる

つまり、「高い」と感じたら買うことをためらいますが、「安い」と感じたらついつい買ってしまうのです。

「もっとお手頃な値段のものがありますよ」と言われた時には要注意です。

買い物に関する心理学⑥:感応度逓減性

「感応度逓減性」に関する実験を見てみましょう。

■実験のシーン1
5,000円のドライヤーを買いに来たところ、隣駅で4,700円で売られていることがわかった。

■実験のシーン2
200,000円のコンポを買いに来たところ、隣駅で199,700円で売られていることがわかった。

■実験結果
実験1では隣駅まで行って4,700円のドライヤーを購入したが、実験2ではそのまま200,000円のコンポを購入した。

全体の母数の大きさによって、同じ金額を邪険に扱ったり大切に扱ったり勝手に価値を変えてしまう傾向があります。

これを「感応度逓減性」と呼びます。

例えば車を買うときも同じで、200万円の車を買うときに「プラス1万円で保証が付きます」と言われても、「1万円なら付けてもいいかな」という気になると思います。

ですが、1万円の商品に対して「プラス1万円で保証が付きます」と言われても、おそらくつける人はいません。

結婚式プランナーなんかはこういった心理学をふんだんに利用しているので、騙されないようにしてください。

スーツ姿のプランナーが出てくる(ハロー効果)
→予算200万円で出す
→300万円くらいのプランを提示される(アンカリング効果)
→さすがに高いので値引き交渉する
→なぜか200万円まで下がる(コントラストの原理)
→プランナーの人にお礼をしたいという気持ちが芽生える(返報性の原理)
→「他の方も付けていますよ」と数万円のオプションを何個か勧められる(社会的証明の原理)
→「数万円なら」と思ってそのオプションをつける(感応度逓減性)

この記事に載っていない心理学については、以下の記事で紹介しています。

ハロー効果:「身だしなみを整えるだけで人生が変わります【人は見た目が9割】
返報性の原理:「人に頼み事を聞いてもらうには「事前に与えるだけ」でいい理由
社会的証明の原理:「騙されやすい人は「自分の頭で考えられていない」ことが判明

1万円は1万円です。お金の価値は全体の金額によって変わらないことを常に意識しておけば、大きい買い物をするときにもさんざんしなくて済みますね。

買い物に関する心理学⑦:端数価格効果

「980円」「19,800円」という表記はよく見かけると思います。

「1,000円」「20,000円」と言われるよりも何だかお得に感じますよね。

これは「端数価格効果」と呼ばれています。

980円は3桁、1,000円は4桁になるので、この1桁が「頑張って値引きしてくれたんだな」と感じやすくなり、お得感が出るとのことです。

日本では「8」がお得感を感じる数字と言われていて、アメリカでは「9」と言われている。(例)1.99$などの表記が多い

逆に、高級感を求めるような指輪などは「299,800円」と表記されると高級感が下がってしまいます。

キリのいい金額「300,000円」とした方が、お得感よりも高級感が出るそうです。

買い物中も心理学で溢れている

「えっ、買い物をするだけでこんなに心理学が使われているの?」と思った人も多いのではないでしょうか。

私も心理学を勉強する前は、自分で判断して選択していると思っていました。

ですが、実際は「選ばされている」のが真実です。

「店長のおすすめ」「本日のおすすめ」のような表記はよく見かけますよね。

これも、店側の意図としては「売れ残りの食材を早く使い切りたい」「利益率の高いメニューを選んでもらいたい」と考えているかもしれません。

特に「クリスマス限定」などの「イベントごと」の料理は原価が低くて利益率が高いものがほとんどです。

「そんな夢のない話・・・」「イベントくらい楽しませて」という方もいると思いますので、それはそれでいいと思います。

ただ、「知らなかった」というだけで損してほしくありません。

この記事を参考に、世の中に騙されないよう気をつけましょう。

参考文献